播客行業強勢崛起,喜馬拉雅引領“一超多強”格局

2021-01-30 13:48:34

回望2020,其諸多注腳當中,必定有一個是“疫情”。

面對突如其來的疫情,眾多行業大受影響,也正是因為疫情,宅經濟得以爆發,以往不溫不火的播客行業,迎來了井噴式增長。

數據顯示,中國在2020年11月初已有近1.5萬檔播客節目,而在2020年4月底,這一數字還只有1萬檔出頭。且2020年一年的增長量幾乎是過去五六年的總和。

早在2020年3月,即刻推出一款名為“小宇宙”的播客App,其號稱“國內首個獨立的播客產品”;9月,快手推出播客應用“皮艇”;11月,網易云音樂將“播客”增設為底欄五大入口之一;前不久,荔枝FM高調推出“荔枝播客”APP……

值得一提的是,作為國內音頻分享平臺的“帶頭大哥”,喜馬拉雅也在播客版塊下足了功夫。

特別是去年以來,喜馬拉雅相繼上線播客頻道,推出播客榜單,還上線了“請回答2020”喜馬年度播客對談等熱點活動。

截至目前,詹俊電臺、黑水公園、故事FM、日談公園、硬核電臺等眾多播客節目入駐喜馬拉雅,內容覆蓋體育、電影、時事、健身、娛樂、游戲、個人成長等多個領域。

毋庸置疑,隨著玩家不斷涌入,不斷加碼,一場前所未有的播客戰爭已經打響……

說起“播客”一詞,最早要追溯至2004年。

當時,蘋果公司首次推出播客。播客(Podcast),系蘋果公司的“iPod”與“廣播”(broadcast)的混成詞,指的是一種向互聯網發布音頻、視頻等媒體文件的方法,用戶可以選擇任何喜歡的節目,通過RSS訂閱功能定期接收節目更新,在線收聽或下載的方式,隨時隨地收聽。

然而,在蘋果以及RSS免費的模式下,播客產業很難形成規模創收。哪怕被譽為“史上最好的播客”《Serial》(芝加哥電臺《This American Life》旗下的罪案類非虛構節目),也只能靠廣告和募款維持生計。

經歷了多年不溫不火的發展,隨著智能音箱等智能硬件的普及,以及互聯網巨頭的加入,播客市場的“春天”來了。

2019年,Spotify提出音頻優先的戰略后,便開始了一場價值數十億美元的播客收購之路。先是收購了頭部播客內容制作公司Gimlet;接著搶購獨家播客內容,與“宇宙最受歡迎的”訪談節目《羅根秀》達成獨家合作……

Spotify幾番操作下來,蘋果、亞馬遜等大平臺也著急了,相繼出手布局播客版塊。加上2020年初疫情突襲,宅經濟爆發,播客迅速成為居家必備的精神慰藉品。而這一切,自然逃不過國內音頻平臺的眼睛。

在2020年這個特殊的初春,眾多音頻平臺用聲音記錄疫情時期的溫暖。其中,喜馬拉雅面向全中國播客,征集以“愛與溫暖”為主題的疫情特別節目。

這是中國播客第一次在重大事件中集中發聲,征集一開始,全網播客便積極響應,推出疫情特輯。

故事FM對話武漢當事者,既有武漢人在外地的隔離日記,也有確診患者分享患病和隔離的日記;津津樂道推出“用聲音聚眾,聊聊這個不尋常的春節”;大內密談聊了聊2003年非典,通過分享親身經歷,讓聽眾們不那么害怕,用積極的正能量面對疫情……

英國牛津大學路透新聞研究院一份報告指出,疫情讓習慣聽播客的人越來越多,聽眾進一步趨于年輕化。不難理解,疫情中的人們更需要陪伴,而從使用場景上看,播客與用戶之間正是一種陪伴關系,歸根到底就是,讓最合適的場景與最貼合的用戶在平臺上相遇。

喜馬拉雅副總裁殷啟明曾說:“喜馬拉雅對音頻市場的態度,一直是從用戶需求出發,相比各大平臺,喜馬的播客數量大、內容豐富,相信會領跑整個行業,使播客用戶群體不斷壯大。”

一年多時間過去,殷啟明所言得到驗證。

2019年,國內播客新增節目僅1900多檔,到2020年,新增超過9120檔。以喜馬拉雅為首的眾多頭部玩家,正在推動這一波增長。

作為音頻獨角獸的喜馬拉雅,無論是主播數量,還是用戶規模,在行業內都是無出其右,具體到播客賽道,同樣如此。當然,其他音頻巨頭也不示弱,如今的播客賽道上,已然是“一超多強”的格局。

喜馬拉雅在疫情間頻頻布局播客,興趣社區即刻率先坐不住了。2020年3月,即刻推出國內首款獨立的播客平臺“小宇宙”。

到6月份,喜馬拉雅繼續發力,上線播客頻道。截至目前,詹俊電臺、黑水公園、故事FM、日談公園、硬核電臺等眾多播客節目入駐喜馬拉雅,內容覆蓋體育、電影、時事、健身、娛樂、游戲、個人成長等多個領域。

9月,喜馬拉雅首次推出播客榜單。從首期榜單數據來看,知名體育解說員詹俊的節目《觀詹|詹俊電臺》上線僅一個月,播放量就突破了100萬,其中一期節目《張路:梅西欲走還留?敢問路在何方》,吸引眾多聽眾互動分享,單期節目播放量便超過17萬。

12月23日,喜馬拉雅趁熱打鐵,發起年終特別策劃“請回答2020”年度播客對談。據悉,喜馬拉雅邀請了20組播客和嘉賓,主要通過跨界對談的方式,為用戶帶來2020年的全景式回顧。

據《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》顯示。中文播客聽眾最常使用的5個收聽渠道是:Apple Podcasts (49.7%)、喜馬拉雅(37.9%)、網易云音樂 (35.0%)、微信公眾號內嵌音頻 (21.9%) 和Pocket Casts (19.5%) 。

37.9%的播客使用率,國內排名第一,單從這個數據看,喜馬拉雅便已確立其在播客領域的“一超”地位。

前有喜馬拉雅領跑,后有網易云音樂緊追不舍。2020年11月,網易云音樂進行了一次較大規模的改版,“播客”首次作為底部一級菜單出現。

12月14日,騰訊音樂旗下QQ音樂開啟全新版本,該版本增加了“播客”按鈕,且按鈕右上角標有“小宇宙”字樣。這是QQ音樂與小宇宙在播客內容上展開的深度合作,用戶點擊QQ音樂“播客”按鈕,即可進入小宇宙的播客世界。

緊接著今年1月份,荔枝FM高調推出一款名為“荔枝播客”的獨立APP。此外,連短視頻平臺快手也來“搶食”,早在幾個月前,就上線了播客應用“皮艇”。

如你所見,現在的播客市場,已然一片熙熙攘攘之景象,而在熱鬧和喧囂背后,我們不妨思考一個問題:播客這門生意,真的好做嗎?

從去年以來,入局播客這一動作上,國內外巨頭顯得頗為同步,但真實情況是,兩者的發展水平相距甚遠。

據播客搜索引擎Listen Notes統計,直到 2020年5月,中文播客的數量才超過1萬個,英文播客則多達83萬個。在市場規模上,國內外播客廣告市場的規模也相差約10倍之大。

2020年5月,當Spotify斥資上億美金買下《羅根秀》時,即使作為“帶頭大哥”的喜馬拉雅,也才開始準備上線播客頻道。換句話說,當美國已經出現上億美元的播客IP時,國內播客浪潮才開始掀起來。

毋庸置疑,眼下國內播客還未破圈,市場也并不成熟,存在著諸多問題。

就拿自制播客節目來說,國內音頻內容平臺主要采取“播客播主上傳-B端平臺運營-C端用戶收聽”的模式。而國際播客領域常見模式為Hosting+RSS模式,平臺起到的是播放工具的作用,并不具備對內容的管理權和主導權,在降低服務器等成本的同時,將內容的主導權進一步讓渡到播客作者手中。

對于這一點,國內值得借鑒的案例仍屬喜馬拉雅。喜馬拉雅也汲取海外經驗,逐步優化播客內容的制作和運營模式。據悉,目前喜馬拉雅同樣支持創作者將播客給平臺托管,做RSS分發。這對于平臺、創作者和聽眾而言,無疑是一種共贏。

業界一直有個說法:“播客難以商業化”,真的如此嗎?

前文已經提到,當下播客市場尚不成熟,播客作為商業廣告市場上的“新物種”,自然不能與微信公眾號、微博、短視頻相比。但是,難以商業化并非不能商業化。

“播客內容的高價值感和播客受眾的高凈值,天然是商業廣告市場最看重的因素。”喜馬拉雅副總裁殷啟明介紹,正因如此,播客一定會成為流量和品牌推廣的藍海。

據悉,目前喜馬拉雅已推出單條付費、付費圈子等TO C變現手段。同時,平臺積極撮合播客節目作為客戶的內容合作方和制作承接方來商業變現,且已初見成效。“未來,還將開發出更適合播客節目的生產工具,比如時刻文稿功能,將聲音媒介和圖文視覺媒介結合;同時,也會提供更多觸達用戶的手段,讓好的播客,被更多用戶發現。”殷啟明介紹。

以喜馬拉雅平臺上的科普主播旭崠為例,他通過制作精品付費內容、音頻內容逆向圖書出版、與戴森、雀巢等知名品牌合作等方式,成功實現了播客商業化變現。

事實上,從一定程度上說,近些年來播客的發展,就是長音頻賽道的一個縮影。

雖然行業已然陷入混戰,但值得肯定的是,眾多巨頭入局,特別是在喜馬拉雅這樣用戶基數大、發展后勁強的平臺的帶動引領下,眾玩家正在加緊優化播客內容制作思路、豐富其變現模式,更重要的是,對于整個長音頻行業而言,也是一個加速發展的契機。

播客能否加速破圈,長音頻行業能否更進一步,就看這些音頻巨頭,能否起好帶頭作用了。

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